Direct Mailing: cos’è e come funziona

La competizione per l’attenzione degli utenti online è sempre più serrata: email, ads sui social, pop-up e notifiche affollano gli schermi a qualsiasi ora del giorno e della notte. La presenza fisica, così, torna ad avere un valore strategico. Il direct mailing, per esempio, permette di unire la precisione della profilazione online con l’autorevolezza della presenza fisica.

Il direct mailing cartaceo di oggi è molto distante dai volantini distribuiti massivamente a pioggia: dati, analisi e automazioni prendono corpo in comunicazioni esclusive e personalizzate, che danno una percezione di affidabilità raramente raggiungibile online.

Cos’è il direct mail marketing?

Il direct mail marketing è un tipo di comunicazione diretta che sfrutta il servizio postale per inviare materiale cartaceo - pubblicitario o informativo - all’indirizzo fisico dei potenziali clienti. A differenza di altre forme di marketing, che possono permettersi di “pescare nel mucchio” (come avviene con il display ad o con la pubblicità tramite social), il direct mailing è destinato a un target accuratamente selezionato da un certo database di indirizzi.

Nonostante possa sembrare una pratica superata, l’invio di materiale cartaceo per farsi pubblicità risulta una strategia spesso vincente. Le campagne di direct mailing possono risultare molto efficaci: secondo i dati di settore, il ROI di un’operazione ben studiata può arrivare fino al 139%, superando quindi le performance di strategie più diffuse come quelle tramite social. 

Direct mailing cartaceo: perché funziona?

Le attività di direct mailing si basano su tre componenti fondamentali:

• Mailing list: la lista degli indirizzi fisici a cui spedire le comunicazioni (clienti o prospect);
• Oggetto della comunicazione (lettere personalizzate, cartoline, coupon, brochure, etc.);
• Call to Action: l’invito all’azione (usare un codice sconto, passare in negozio, etc.) è il cuore della campagna, quello che permetterà al cliente di mettersi in contatto con l’azienda e di definire il tasso di conversione e gli altri KPI.

A differenza di quanto avviene nel marketing digitale, dove la competizione si gioca sul terreno della soglia di attenzione di un’utenza sovrastimolata, l’invio di materiale cartaceo permette di sfruttare la sensorialità e il senso di esclusività dati da una comunicazione personalizzata e ben confezionata. 

La fisicità della comunicazione trasforma il messaggio promozionale in un oggetto tangibile che può restare in bella vista su una scrivania o su un mobile d’ingresso per diversi giorni, aumentando esponenzialmente il ricordo del brand, o brand recall. A differenza di un’email, che viene archiviata in pochi secondi, l’oggetto cartaceo consolida il ricordo del brand nella mente del consumatore proprio grazie alla sua persistenza fisica.

Posta pubblicitaria: l’integrazione coi canali digitali

La rilevanza del direct mail advertising emerge in particolare se lo consideriamo come parte di una strategia che integra comunicazione fisica e digitale. 

Una cartolina cartacea potrebbe per esempio contenere un QR code verso una mappa o un video tutorial oppure una URL personalizzata (PURL) che conduce l’utente verso una landing page interattiva.

L’integrazione coi canali digitali permette, tra le altre cose, di misurare le performance della campagna in tempo reale e di eseguire un A/B testing fisico, per esempio inviando due grafiche diverse a casa dei clienti e confrontando la loro efficacia.

Un’altra interessante potenzialità è quella del cosiddetto “retargeting” postale, ovvero l'invio automatizzato di materiale cartaceo innescato da un’azione specifica (o mancata tale) compiuta dall’utente sul web. Un esempio classico è il recupero dei carrelli abbandonati: se un cliente lascia un sito e-commerce senza completare l’acquisto, il sistema può generare la spedizione automatica di una cartolina fisica con un’offerta dedicata. Il superamento dello schermo, in questi casi, si traduce in un drastico aumento delle probabilità di conversione.

I vantaggi del direct marketing via posta

Come anticipato, una campagna di direct marketing tramite posta cartacea può avere performance molto più alte di una semplice promozione via social o SMS. D’altro canto, può avere costi più alti di una campagna totalmente digitale e ha un impatto ambientale maggiore, poiché richiede la stampa di materiali fisici e il loro trasporto a casa dei clienti.

Volendo riassumere, alcuni dei principali vantaggi del direct mailing sono:

• Costi più accessibili rispetto ad altre forme di marketing diretto “fisico”, soprattutto se guardiamo il rapporto tra investimento e qualità del contatto. Spedire 500 lettere personalizzate a un target "alto-spendente" è strategicamente più economico che mostrare 50.000 annunci a un’utenza generica. Le tariffe “Posta Target” e i servizi di stampa digitale on-demand, inoltre, permettono di risparmiare drasticamente sulla stampa dei materiali e sulle spedizioni massive;
• Efficacia del messaggio: la consistenza della carta, l’uso di inchiostri profumati o di strategie particolarmente creative (come il famoso catalogo pop-up di IKEA), danno una forte percezione di valore, affidabilità e fiducia;
• Minore competizione: rispetto alle campagne social o all’email marketing, il direct mailing cartaceo pone la comunicazione su un territorio molto più personale e meno affollato di messaggi quale è la vecchia cassetta delle lettere;
• Personalizzazione: l’efficacia del messaggio è data soprattutto dai contenuti dinamici, che permettono di stampare e inviare inviti e coupon personalizzati ai singoli utenti, anche basati sulla loro storia (per esempio: offerte su prodotti già acquistati, inviti a completare un certo acquisto lasciato a metà, etc.);
• Tracciabilità e misurabilità molto precise: integrando la posta cartacea con i canali digitali, è possibile associare a ogni singolo invio fisico un identificativo unico (come un URL personalizzato o un QR code dinamico), cosa che permette di verificare conversioni e ROI con precisione chirurgica, sapendo cioè chi ha fatto cosa, dove e quando.